網約車風云再起,流量派與技術派誰能走的更遠?

2020-09-03 16:54:00
[摘要] “點一下不會吃虧,還有紅包”、“每邀1名好友得10元現金”、“分享好友可得10元券”、...你的微信群和朋友圈里,被這樣的裂變營銷文案刷屏了嗎?

“點一下不會吃虧,還有紅包”、“每邀1名好友得10元現金”、“分享好友可得10元券”、...你的微信群和朋友圈里,被這樣的裂變營銷文案刷屏了嗎?

  最近,一款名為“花小豬打車”的軟件開始刷屏,新人注冊0元打車、拉新可獲得獎勵等任務絡繹不絕。由于夸張的營銷手段和鮮艷的圖文信息,花小豬被網友戲稱為“打車界的拼多多”。

  實際上,這是滴滴旗下一個主打年輕用戶市場的新品牌,采用一口價計價模式,用戶還可以通過任務、推薦領取獎勵。

  巧的是,美團、高德也在近段時間悄悄開啟補貼。儼然又回到了當年那個,企業砸補貼、消費者薅羊毛的共享經濟大戰。

  但在朋友圈瘋狂裂變的背后,花小豬被青島、合肥等地的交通運輸部門緊急約談、叫停,原因則是因為尚未取得相關運營資質。

  “一個企業能不能贏得用戶的認可,不在于紅包不在于算法,而在于價值觀。你的價值觀決定了你的商業模式,你對司機對車輛安全性的加強。一千萬訂單,不如一條人命重要。”T3出行CMO李東在接受創業邦專訪時表示。

  又玩燒錢游戲

  便宜真的是好事嗎

  從順風車安全事件的陰影中走出來,滴滴出行率先迎戰:先是拆分出來后的青桔單車拿到10億美元融資,然后是推出青菜拼車、花小豬、快的新出租,再有自動駕駛網約車試運營。不久前,更是傳出滴滴出行赴港IPO的消息。

  這一系列的動作,想必也是嗅到了戰機。

  8月,有著網約車“國家隊”之稱的T3出行,宣布簽約周冬雨為首位品牌代言人。同時,T3出行還在加速拓展城市,截至8月中旬,已經進入9個城市,根據公開信息,其目標是在布局的每座城市實現市占率30%。

  8月,吉利集團旗下的出行公司曹操出行宣布與國內自動駕駛公司元戎啟行合作, 進軍自動駕駛網約車RoboTaxi業務。

  5月,首汽約車CEO魏東發布全員內部信,宣布繼2019年7月首汽約車在上海和深圳率先實現盈利后,2020年4月首汽約車實現了全國整體正毛利,多個城市進入盈利,公司有望在2020年四季度實現EBITA為正。

  在經歷2014年到2016年的燒錢大戰之后,滴滴“吞下”了快的、“趕走”了Uber,并在國內網約車市場長期維持著“霸主”地位。

  2015年易觀國際數據顯示,合并快的后,滴滴市場份額高達99.8%;2018年,普華永道旗下思略特團隊的報告顯示,彼時滴滴市場份額仍高達91%。

  企查查數據顯示,我國現存7879家網約車相關企業。從2015年至今,網約車企業的注冊數量呈現幾何式增長,2019年企業注冊量已達到3171家,是2018年的1.3倍。

  縱觀今天的網約車市場,與滴滴競爭的玩家還剩下這幾類:

  一,以美團、高德為代表的互聯網公司推出的聚合打車平臺;

  二,以T3出行、曹操出行為代表的傳統車企旗下出行平臺;

  三,以地方公共交通集團或出租車公司主導的平臺,如首汽約車;

  四,一些小型創業公司。

  去年,滴滴與美團更是上演“南京大戰”,以低抽成、高補貼的方式,爭搶市場份額。當時,甚至還引得多個政府部門出面聯合約談。如今,熟悉的一幕又悄然上演。

  除了瘋狂“撒幣”的花小豬,9月1日,滴滴旗下出租車業務也宣布升級為“快的新出租”。同時,將投入1億元專項補貼,為乘客發放出租車打車券。

  今年7月,據界面報道,美團打車正與其旗下聚合的出行供應商頻繁接觸,用戶每單預計可獲得20%到30%的優惠,此舉的目標是要在主流城市搶占10%以上的市場份額。

  今年6月,高德打車聯合多家出行平臺,在全國八個城市發放打車比價補貼。比價日當天,用戶第一次使用高德打車,將享受最高減免10元出行優惠,老用戶也可獲得金額不等專項減免。

  據新浪科技報道,對于補貼和價格戰,滴滴方面表示,花小豬的補貼主要是在推廣早期,希望用在刀刃上,比如首單用戶,是相對投入少且高效的方式。“我們相信,良性競爭一定是好事,可以提高行業發展質量和水平。”

  但是對于補貼,市場上也有不同的觀點。

  “過去燒錢,是因為要燒出來用戶的認知,要燒出來司乘兩端的流量,所以用這樣的方式完成行業從0-1的創建,它是上半場1.0時代。”T3出行CMO李東在專訪中告訴創業邦。

  在8月的一場論壇上,首汽約車CEO魏東也表示,出行行業已經度過了野蠻生長的階段:“客觀來說市場要素改變了,單純靠補貼、靠低價很難再獲得規模性增長,也不能夠成為持久的發展方向。”

  另外,從整個出行結構上來看。“網約車并不能取代公共交通(公交地鐵),這個出行的金字塔里面,底層一定是公交地鐵,然后是快車、專車、豪華車,呈現出正三角的金字塔。”李東補充道。

  實際上,C2C模式下的大額補貼吸引過來的是,原本乘坐公共交通出行的用戶,當補貼戰結束,“贏家”會提高單價,而這部分價格敏感型用戶,依舊會回去坐公交地鐵。同樣,司機也會考慮收入、抽成問題,選擇更合適的平臺。

  對于C2C模式,T3出行CEO崔大勇也曾在采訪中表示,“它是一個完全扭曲的商業模式,不可持續。”

  網約車的下半場

  國家隊入局、車企轉型

  如果,網約車的上半場是補貼大戰的話,那么下半場其實是模式之爭。

  在網約車平臺發展初期,個人車主注冊成為司機為用戶提供服務的C2C模式支撐了平臺的快速擴張。比如,滴滴出行和Uber優步。

  但隨著網約車新政的出臺和落地,C2C模式難以為繼。以自營車輛、自有司機為主的B2C模式,逐漸成為網約車后起之秀們的主戰場。

  自2016年網約車新政出臺之后,網約車企業要在一個城市合規運營,就要實現“三證合一”:網約車企業要在當地獲得《網絡預約出租汽車經營許可證》;司機要考取《網絡預約出租汽車駕駛員證》;司機駕駛車輛需獲得《網絡預約出租汽車運輸證》。

  實際上,網約車要滿足三證合一,就意味著會犧牲一定的運力,從而失去訂單量和用戶量的增長。但不合規的運力,就代表可能存在的安全風險。

  “大家看到這個行業C2C的短板,安全是不可控的。”

  T3出行CMO李東向創業邦表示,“根據行業不安全的痛點,用戶的痛點,政府用合規的要求來管控這個市場,再加上主機廠要做轉型,未來要跨入到無人駕駛,這些原因綜合在一起,這是T3出行創建的一個初衷。”

  去年7月22日,由一汽、東風、長安三家車企聯合騰訊、阿里巴巴等共同打造的智慧出行平臺T3出行在南京亮相。

  據了解,股東中的三家車企在車輛上為T3出行提供支持,騰訊和阿里巴巴在云服務、流量、地圖、支付平臺等資源上的提供支持。平臺上的車輛均為集中采購的定制化新能源車型。

  作為總部所在地和首戰的城市,T3出行在南京開城時是3000輛,高峰期達到了5000輛。

  據官方數據顯示,T3出行上線一年多時間,用戶數超過800萬,累計服務超8000萬人次出行,峰值日訂單超過45萬單,APP月活行業前三,已經投放運營車輛2萬輛。

  “T3不是航站樓,T是Trust、Tech、Trend的意思,我們Logo也是三葉草,這是三大央企整合在一起做的基于車聯網基礎的一個智慧出行。”李東解釋道。在外界看來,T3還有另一個意思——TOP3,代表了國內三大頭部車企。

  實際上,車企都在試水轉型出行服務商。

  2018年,戴姆勒與吉利宣布組建合資公司,提供高端專車出行服務,緊接著寶馬網約車業務在成都上線。此外,上汽集團旗下“享道出行”品牌,在上海開城。

  眾所周知,汽車制造業的毛利率通常在10%上下浮動。而車企做出行,無非是想從汽車生產制造行業向出行服務行業轉型,從全產業鏈中獲取收入來源,而不是像以前那樣簡單靠賣車賺錢。

  據不完全統計,當前,已有超20家車企通過直接、間接的方式進入網約車市場。由車企發起成立的網約車平臺多采用B2C模式。

  “其實B2C和C2C是行業內的一種歸類方法,用戶分不清也不知道,誰的體驗更好,誰的安全性更有保障,用戶就會自然地選擇誰。”

  在李東看來,無論是C2C還是B2C,網約車未來的競爭是合規運力的競爭,合規運力就是說一個合規的平臺,有資質的平臺,加合規的車證,加合規的網約車司機證,三證一體。“誰家掌握的合規運力越多,誰就擁有競爭的一個殺手锏。”

  但相比C2C模式,“自營”的B2C模式仍屬于重資產運營。

  以首汽約車為例,2015年9月-2017年11月,首汽約車的車輛數量增長120倍,但虧損也快速增長。2015年,首汽約車凈虧損僅5872.18萬元,但2016年該數字便增至8.81億元,且2017年前4個月凈虧損仍達4.5億元。

  所以,資本成為B2C模式的一道重要的門檻。

  對此,李東也表示,三家央企所有的資金注資成一個基金,這個基金再成立T3出行。不僅能夠保證T3出行有足夠的資金基礎,還有市場策略、經營策略的靈活度。

  “我們初期有100億的資金,是按三年的計劃去推進的,包括開多少城、上多少車、招多少司機、完成多少訂單和流水。”

  不打價格戰

  還有什么牌可以出?

  “C2C進入一個城市需要從20萬的司機注冊做起,曹操專車是B2C,我們與滴滴的定位不同,不存在直接競爭關系。”劉金良曾在采訪時如是說道。

  在新一輪的競爭中,不難發現各大網約車平臺很難再通過簡單的補貼勝出,大部分企業都在拼服務。

  T3出行CEO崔大勇在接受采訪時表示:2018年之前,在以C2C、撮合交易為主的共享出行階段,商業競爭邏輯是比資金的雄厚程度。但隨著行業出現嚴重安全事故,中國網約車市場的競爭邏輯產生改變,大家更注重安全合規和服務品質。

  所以,T3打的第一張牌就是,安全。

  “你叫T3出行不是叫來一部手機,而是真正的叫來一部車。”根據李東介紹,T3出行的每一輛車都是車聯網,用戶用手機叫這個車是跟司機的車機相連,不是手機。接單、呼叫、導航、打電話、支付均通過車載系統完成。

  這套系統被稱之為V.D.R(Vehicle-Driver-Road),集成了華為、阿里云等合作伙伴提供的軟硬件。

  司機通過掃臉跟身份證做一對一的車輛匹配。并且在行駛過程中,每60秒掃一次,確保司機與車輛全時段一致。另外,車內有4個報警按鍵,司機位置和乘客位置都設有物理報警按鍵。一旦觸發報警,后臺安全中心就能看到車內的狀況。

  據報道,2018年空姐乘順風車遇害中,犯罪嫌疑人劉某注冊滴滴賬號時使用的是其父親的身份信息。所以,T3出行更希望從人、從車輛、從車聯網這些軟硬件一體化去保證司乘的安全。

  “一輛車上配置的V.D.R系統成本可控,分攤到3-5年的運營里,每一單幾乎可以忽略,但如果沒有很好安全管理,損失是無價的。重視安全一定會得到用戶的青睞,會得到市場的認可。”

  第二張牌,則是品質服務。

  “T3出行現在是基于一城一地的快車,統一車輛,專職司機。司機要做背調,沒有犯罪記錄、沒有酒駕記錄,至少三年以上駕齡,甚至還要做性格測試,有路怒癥的不能開。”李東介紹道。

  曹操出行劉金良也曾在采訪中對創業邦表示:“我管理曹操專車就關心兩件事:一是我們的車干不干凈,包括車內有沒有異味,整潔舒適度如何;二是我們的司機個人素養,這包括司機的服務話術到不到位,衣著是否得體整潔。”

  “你別小看這兩件事,做好了真不容易。”他補充道。

  而在運營計劃方面,T3出行也有明確的目標,李東說“我們開城一年是要占到這個城市30%的市占率,這樣用戶的叫車體驗才好。因為車輛的覆蓋力度足夠,接單的半徑才夠短,接單的時長也能在用戶的接受范圍內。”

  “如果一城僅上線三五百輛車,出行平臺的品牌可能就沒有存在感,而會成為依托聚合平臺生存的運力公司。”

  在拉新方式上,T3會采取三步走:開城前的公測,種子用戶和司機的擴散;開城后,用激進的營銷獲客方式;最后用品質和服務實現用戶留存與口碑。QuestMobile數據顯示,T3出行用戶質量高于行業平均水平。

  最后談到品牌方面,網約車品牌都熱衷于請品牌代言人,從最早的神州專車請吳秀波代言、再到如今花小豬請郭麒麟代言。

  對于代言人,4A廣告公司出身的T3出行CMO李東則認為:一個新品牌,需要快速建立知名度,代言人是一個很好的策略,用一個熟悉的臉孔,把它嫁接到你的品牌里并找到非常好的契合點,代言人就能發揮價值。

  “我們希望把周冬雨變成代表網約車這個行業,代表所有網約車的用戶,來說安全,以一個公眾的形象來說:‘出行,本該安全’。”另外,他還表示,品牌認知度如果解決了,TA會給你貢獻持久的流量。

  2018年吉利集團年會上,李書福對以劉金良為首的曹操高管放話:“你們要做就把這個行業做好,如果你們超越不了滴滴,就不是成功者。”

  T3出行CMO李東則表示:“任何一個行業一家獨大,是不合理的,只要有第二個品牌提供足夠的差異化,提供更好的體驗,一定會贏得越來越多用戶的青睞。”

  對于用戶而言,出行的需求原本是從A點移動到B點,但如果基本的生命安全和服務品質都無法滿足,價格再便宜也只是曇花一現。


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